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圖書發行渠道愈加扁平化


        當下圖書發行渠道的發展現狀可以用下面四句話概況:傳統電商銷售日漸逼近天花板,成為流量承接平臺;短視頻、直播帶貨風起云涌,但延續性和穩定性有待商榷;實體書店承擔起更多產品展示、品牌宣傳的功能;出版機構自營渠道規模較小,私域流量池搭建任重道遠。

        從平面媒體到視頻營銷、從實體書店到直播帶貨,平臺越來越多,玩法越來越多樣,書商們不斷接受著新模式和新技能。創造性探索演變為常規操作,渠道扁平化趨勢凸顯。

        新渠道崛起的迅速與風險

        以抖音為代表的短視頻平臺在近兩年展現出較強發展勢頭,直播、短視頻形式在解讀和傳播圖書方面較圖文形式具有明顯優勢。達人們憑借自身感染力和流量優勢,用最短的時間“面對面”告訴粉絲,為什么他們需要這本書,加上促銷折扣,很容易加深粉絲對圖書的認知,促成銷售閉環,利于圖書的內容營銷和口碑傳播。出版機構與達人的合作日漸成為普遍的營銷發行方式之一。

        然而,在看到新渠道成長性的同時,更要意識到其隱藏的風險:競爭以低價為利器;達人帶貨對于頭部圖書產品的帶動作用非常明顯,但圖書不只有頭部品,還有更多腰部品,而這些是很難得到達人青睞的。

        傳統發行渠道仍是基本盤

        傳統渠道依然是圖書銷售的主要陣地。無論是實體書店還是傳統電商,品種規模都在100萬種以上,而短視頻、直播的規模只有3萬多種。

        將圖書發行渠道分為兩個維度:線上方面,隨著線上渠道規模的不斷擴大,流量基本已開發殆盡,特別是去年和前幾年相比增速明顯放緩;線下方面,后疫情時代,除了依然存在的折扣差之外,近兩年散發性疫情等情況導致實體書店仍復蘇困難,出版機構與實體書店協同共贏成為主流(如浙少社推出的“社店互助行動”)。此外,館配、農家書屋等團購項目,以及“大語文”時代下的閱讀推廣項目課后延時服務市場,都是可以分一杯羹的市場。

        出版社建立圖書電商自營渠道,主要基于三點考慮:一是有助于進一步展示產品面貌,拉近出版社與讀者的距離,實現直接為終端提供優質服務的終極愿景;二是可以自己掌控價格,保障一定的利潤;三是縮短回款周期。但是,在不斷探索的過程中,出版社應該已經意識到,渠道建設是一件投入大、見效慢的戰略性投資。除了營銷支出、開店服務費、客服人員工資、物流支持、庫房費用等,更重要的是,如果只賣自己社的圖書,適合上架的產品數量有限,如何更好地平衡運營成本與銷售目標,依然是一大難題。


(來源:出版人、出版商務周報、中國新聞出版廣電報)

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